易觀千帆：2023年4季度，手機銀行圍繞用戶體驗數(shù)字化升級進行大版本迭代，以數(shù)智化服務生態(tài)和運營等能力，推動手機銀行整體活躍用戶規(guī)模增長。其中，工商銀行以做好五篇大文章為出發(fā)點，優(yōu)化“金融為民”戰(zhàn)略新布局，鍛造移動銀行數(shù)字服務新引擎，攀登“服務精簡”“交互精致”“產品精益”“場景精細”的數(shù)字金融新高峰，促進手機銀行用戶規(guī)模增長和用戶體驗提升。
　　一、手機銀行活躍用戶規(guī)模：手機銀行全面升級助力活躍用戶增長，工商銀行活躍用戶規(guī)模居首位
　　2023年第4季度，手機銀行整體在回歸服務本源，優(yōu)化金融服務，整合場景生態(tài)、推進服務運營等方面發(fā)力，共同促進用戶活躍。具體來看，手機銀行在大版本迭代中，聚焦提升財富管理全旅程服務能力、豐富生活場景生態(tài)，豐富權益體驗。易觀千帆認為，手機銀行充分融合“金融為民”的價值理念，通過優(yōu)化、升級體驗激活用戶信任感和滿足感，促進用戶規(guī)模增長。
　　從季度活躍用戶規(guī)模來看，2023年第4季度，手機銀行服務應用行業(yè)活躍用戶規(guī)模為7.3億戶，環(huán)比增長2.39%；具體APP方面，中國工商銀行APP、中國農業(yè)銀行APP、中國建設銀行APP活躍用戶規(guī)模繼續(xù)位列前三，分別為2.3億戶、1.8億戶、1.6億戶，中國工商銀行APP、光大銀行APP季度活躍用戶的環(huán)比增幅較大。

圖1 2023年第4季度手機銀行APP活躍用戶規(guī)模與環(huán)比增幅

　　從季度內月活規(guī)模來看，2023年10月-12月手機銀行APP活躍用戶呈現(xiàn)差異化走勢，穩(wěn)定上升與小幅下降并存。其中，中國工商銀行APP季度內月活穩(wěn)定上升，2023年12月活躍用戶為1.5億戶，位居同業(yè)第一。

圖2 2023年10-12月手機銀行APP活躍用戶規(guī)模

　　從月活增長情況來看，得益于不斷構建開放生態(tài)延伸用戶服務場景、持續(xù)挖掘普惠金融市場流量、運營能力的提升等，2023年10月-12月，中國工商銀行APP、中國農業(yè)銀行APP、中國建設銀行APP活躍用戶均實現(xiàn)同比穩(wěn)定增長。中國工商銀行APP以“大財富、促消費、優(yōu)體驗、新模式、強智能”為主題，推動數(shù)字利民、數(shù)字惠民、數(shù)字便民、創(chuàng)新為民和數(shù)字悅民的移動金融服務體系建設，以用戶體驗升級為引擎，驅動活躍用戶增長。

圖3 2023年10-12月三家手機銀行APP活躍用戶同比增幅

　　二、手機銀行季度市場熱點：“金融為民”理念推動用戶體驗升級，攀上“四精”數(shù)字金融新高峰
　　易觀千帆數(shù)據顯示，2023年4季度，手機銀行共計進行版本迭代101次；截至2023年12月末，手機銀行領域平均用戶體驗評測得分為72.98分，同比增長3.18個百分點。商業(yè)銀行關注移動端用戶體驗優(yōu)化升級，主要發(fā)力于財富管理、養(yǎng)老金融、智能搜索、生活服務等領域，取得了長足進步。

圖4 2023年手機銀行用戶體驗評分變動趨勢

　　2023年10月，中央金融工作會議提出“做好科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融五篇大文章”，推進金融高質量發(fā)展。五篇大文章指明了我國金融供給側改革的主要方向，與“金融為民”的價值取向和金融服務實體經濟的根本宗旨一脈相承。實際上，手機銀行年度大版本迭代同樣體現(xiàn)了“金融為民”的總體價值取向，沿著數(shù)字化用戶體驗不斷升級的道路邁進，最終攀上“服務精簡”“交互精致”“產品精益”“場景精細”的數(shù)字金融新高峰。
　　服務精簡：為支持海量客戶“千人千面”的需求，手機銀行通常功能豐富、架構繁復，用戶適應和學習特定手機銀行的服務模式存在一定門檻，產品和服務亦存在定位困難的痛點。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試簡化服務體系，通過支持自定義私域空間的形成響應用戶對固定操作習慣的需要，或上線快速驗證、智能搜索等功能以提升功能定位效率。例如，工商銀行在9.0版本中集成智能感和科技風，推出專屬頻道，一鍵直達目標功能；郵儲銀行在9.0版本中實現(xiàn)原子化模塊支持用戶直達財經資訊、待辦日歷等功能。
　　交互精致：隨著AI技術、媒體技術的升級，用戶對交互體驗的完整性、沉浸性等抱有更高期待，同時更加精致的交互形式設計確有助于手機銀行多點多模態(tài)觸達用戶，進一步實踐手機銀行作為“超級入口”的價值。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試升級交互體驗，廣泛利用短視頻、直播、AI數(shù)字人等形式開放感官交互邊界，在完成業(yè)務需求的同時，引導和迎合用戶的情感需要，增強沉浸式用戶體驗。例如，工商銀行在9.0版本中推出數(shù)字員工“工小征”和“工小程”，為客戶提供業(yè)務引導和咨詢；中信銀行在10.0版本上線智能財富顧問“小信”，支持行情解析、資產配置建議、智能化產品推薦等實時交互。
　　產品精益：產品體現(xiàn)了手機銀行服務用戶的核心價值，產品精益打磨不僅有利于解決一攬子用戶痛點，還促使手機銀行回歸服務原點，思考“為誰服務”“如何服務”的重要價值，達成“用戶滿意”的終極使命。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試聚焦本行核心競爭力，提供持續(xù)陪伴的產品和服務，打磨產品細節(jié)，增強用戶的獲得感和體驗感。例如，工商銀行在9.0版本中升級權益中心，一站式滿足客戶查權益、用權益和轉權益需求；民生銀行在8.0版本中推出未來之星、薪悅生活、個人養(yǎng)老金等服務，關注客戶不同人生階段需求，打造“相伴一生”的移動金融服務。
　　場景精細：用戶接觸和使用手機銀行產品和服務并非空中樓閣，而是切實建基于實際場景和環(huán)境中，因此，實現(xiàn)依托場景的精細化服務有利搭建與用戶面對面溝通的管道，使銀行服務貼近用戶真實需求。4季度，部分手機銀行在版本迭代中嘗試整合場景服務資源，聯(lián)動金融和非金融生態(tài)，打通服務堵點和斷點，使場景體驗更加“絲滑”。例如，工商銀行在9.0版本中推出“家庭財富”功能，引入家庭圖譜管理，實現(xiàn)家庭資產管理及家庭財富規(guī)劃，提供了一站式家庭財富解決方案的典范；光大銀行在推出“目標智投”和特色主題“賬本”功能，幫助客戶優(yōu)化資產配置，提升資產管理場景的用戶體驗。

表12023Q4重點手機銀行大版本迭代升級情況

資料來源：公開資料整理

　　中國工商銀行APP：深入踐行“金融為民”，推動手機銀行用戶體驗全面升級
　　工商銀行以“大財富、促消費、優(yōu)體驗、新模式、強智能”為主題，從數(shù)字利民、數(shù)字惠民、數(shù)字便民、創(chuàng)新為民和數(shù)字悅民五大角度升級手機銀行9.0版本，深合“五篇大文章”及“金融為民”的主旨。一是優(yōu)化財富管理，實現(xiàn)數(shù)字利民，工商銀行優(yōu)化升級工銀財富開放平臺，推出天天盈、盈樂利享多款產品，上線投資風向標，整合及豐富養(yǎng)老、私銀、代發(fā)等多元財富場景，深化財富經營路徑。二是切入普惠場景，強化數(shù)字惠民，工商銀行重構普惠專版，提升對小微企業(yè)的支持力度，同時聯(lián)合支付、消費、鄉(xiāng)村等領域合作伙伴，為用戶提供豐富的專屬產品、服務和權益。三是打磨精簡布局，推動數(shù)字便民，工商銀行在15個專版專區(qū)進行視覺改造，形成一致的品牌體驗，引入刷臉認證、音視頻重置密碼、支付碼整合收納等全新功能，塑造更加便捷的體驗。四是聚合“五辦”服務，切實創(chuàng)新為民，工商銀行創(chuàng)新“遠程辦”“同屏辦”“綠色辦”“灣區(qū)辦”“跨境辦”等方式，分別解決遠程業(yè)務、客戶輔導、低碳、跨區(qū)域、跨境等場景下的移動銀行服務痛點；大力發(fā)展碳空間服務，以碳場景、碳核算、碳回饋為建設路徑，創(chuàng)新推出碳空間公益館及家庭碳空間共載項目，引導客戶踐行低碳生活。五是打造高質量交互，倡行數(shù)字悅民，工商銀行綜合應用智能搜索框、次頁簽入口、數(shù)字員工等前沿技術，化繁為簡，極致提升數(shù)字用戶體驗，增強交互完整性和沉浸性，實現(xiàn)手機銀行“超級入口”價值。

圖5 中國工商銀行APP9.0版本迭代

　　綜合來看，中國工商銀行APP深入踐行了“金融為民”的崇高價值觀，融合數(shù)字技術和金融產品、服務，鍛造體驗優(yōu)化的價值增長引擎，既成就了國有大行的社會責任意識，又在商業(yè)價值方面完成了自我迭代和自我超越。
　　中國農業(yè)銀行APP：優(yōu)化升級綠色金融、普惠金融、財富管理服務
　　農業(yè)銀行圍繞“綠色、普惠、財富、生活”進行APP9.0版本升級，突出“金融＋生活”全生態(tài)。金融服務生態(tài)方面，一是豐富綠色金融服務，推出“低碳空間+碳積分”場景，對用戶減碳行為進行量化、記錄和兌換，引導用戶踐行綠色生活理念；二是升級普惠金融服務，對APP鄉(xiāng)村版及鄉(xiāng)村振興頻道進行升級改版，新增惠農補貼、惠農政策、農技學堂等服務，提高鄉(xiāng)村服務水平；三是上線財富開放平臺，上線“農情財富號”，關注市場熱點、財富熱點、話題互動，提供資訊服務。
　　生活場景生態(tài)方面，豐富教育、出行、醫(yī)療等服務場景，包括：優(yōu)化“智慧校園”場景，上線學期回顧、游客訪問等功能，解決家校訴求；拓展出行場景，實現(xiàn)APP掃碼騎行青桔單車，提供便捷出行體驗；升級“醫(yī)?！眻鼍?#xff0c;可直接展示醫(yī)保碼，提供就醫(yī)、購藥一站式服務。當前，中國農業(yè)銀行APP生活場景生態(tài)建設較為完善，下一步可以聚焦核心場景生態(tài)進行深度運營。
　　綜合來看，中國農業(yè)銀行APP“金融＋生活”生態(tài)升級順應行業(yè)發(fā)展趨勢，綠色金融、普惠金融、生活場景逐步豐富；“農情財富號”的上線推動財富管理走向平臺化，未來可以引入更多合作生態(tài)方、并融合生態(tài)方專業(yè)能力提供更高質量的陪伴服務。
　　交通銀行APP：重點強化全旅程陪伴式服務，助力提升財富管理競爭力
　　交通銀行以“懂財富、享生活”為主題推進APP8.0版本升級。財富管理方面，進一步升級“投前-投中-投后”陪伴式服務體系，在投前環(huán)節(jié)，依托AI大數(shù)據分析能力，推出維度豐富的基金大數(shù)據榜單，并將其滲透到產品解讀中，幫助客戶進行投資決策；在投中環(huán)節(jié)，通過“持倉解讀”服務，幫助客戶掌握持倉情況；在投后環(huán)節(jié)，打造基金持倉透視功能，通過多維度數(shù)據透視和診斷分析，對客戶整體持倉基金進行全方位掃描，提供配置優(yōu)化建議，幫助客戶實現(xiàn)科學持倉。從財富管理用戶全旅程陪伴視角，解決客戶“投前不會選、投中看不懂、投后一跌就慌”的問題。
　　生活場景方面，完善車、房、消費、政務等服務場景，一是車場景，針對購車、用車客戶打造“車金融”專區(qū)，提供在線選車、分期購車、加油、車險等全流程服務；二是房場景，房貸專區(qū)提供在線看房、選房、房貸申請、房產評估等服務；三是消費場景，重點打造商超立減服務，精選商超品牌，為客戶提供專屬消費折扣；四是政務場景，推廣“交政通”品牌，提供豐富的線上政務民生服務。
　　綜合來看，交通銀行APP從投前、投中、投后為客戶提供更加專業(yè)及深度的陪伴式服務，形成專業(yè)化全旅程服務能力，助力提升財富管理競爭力。
　　招商銀行APP：財富管理由“投”向“顧”邁進，豐富完善專業(yè)陪伴服務
　　作為以零售銀行和財富管理為特色的手機銀行，招商銀行由“投”入手，充分發(fā)揮專業(yè)實力，堅持專業(yè)制勝。招商銀行App將標準化財富產品疊加專業(yè)理財服務，優(yōu)化服務過程體驗，煥新創(chuàng)設“多寶理財”，通過“期限適配—風險適配—嚴選產品”的三步流程精準解決了“產品找不到”“產品風險高”“產品不敢買”的凈值型理財場景痛點。同時，招商銀行還進一步升級養(yǎng)老金融、推出“四步備老服務”，構建覆蓋“洞察養(yǎng)老需求—積攢養(yǎng)老金—養(yǎng)老金消費”的全流程一站式個人養(yǎng)老金服務體系。
　　由“投”到“顧”，招商銀行陪伴式服務邁出關鍵一步。招商銀行APP12.0版本進一步拓展陪伴式服務深度，推出“首購來信”“持倉解讀”“持倉操作建議”等功能，配套以基座大模型訓練的智能財富助理“小招”，探索智能陪伴財富的重要課題，踐行科技為民的關懷理念。
　　綜合來看，招商銀行圍繞財富管理由“投”到“顧”升級服務模式，不僅實現(xiàn)了財富管理服務的全生命周期覆蓋和痛點追蹤解決，還進一步探索了情感化關懷理念對手機銀行服務的價值，主動向全智能、深陪伴、優(yōu)體驗的財富投顧終極目標邁進。